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German studies

University, School

Wilhelm-Raabe-Schule Hannover

Grade, Teacher, Year

10 Punkte, Herr Kämmerer , 2015

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Text by Carina G. ©
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Inhaltsverzeichnis


Geschlechterbilder in Werbespots . 2-3

Frauenbilder in den Werbespots 3-4

Männerbilder in den Werbespots … . 4

geschlechtsspezifisches Verhaltensmuster 4-5

Anhang … . 6


Essay/ Hausarbeit

Seminarfach Englisch

Thema: Geschlechterbilder in den Werbespots mit Bezug auf „Gender Roles“

E.

G.

Lehrer: Herr Kämmerer

Datum: 18.12.2014


Geschlechterbilder in den Werbespots

Die Auswahl des Themas dieser Arbeit ist nicht zufällig.

Die Werbung ist zum festen Bestandteil unseres Lebens geworden, die die Gegenwart mitprägt. Aus Werbematerialien jeder Art bekommen wir zahlreiche Informationen, die im Alltag besonders hilfreich sind und zu unterschiedlichen Handlungen motivieren. Um das Wesen dieser Erscheinung besser verstehen zu können, bedarf es einer Definition, so dass zunächst der eigentliche Begriff der Werbung zu klären ist Werbung wird zumeist (genauso auch hier) als Wirtschaftswerbung verstanden und stellt somit die Bekanntmachung von Gütern oder Dienstleistungen mit dem Ziel, sie abzusetzen, dar.

Doch gibt es auch politische Werbung( Agitation, Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit) und religiöse Werbung (Missionierung)1. Sehr wichtig in diesem Kontext ist die spezifische Darstellung der Geschlechter in den Werbespots innerhalb unterschiedlicher Länder und verschiedener Kulturen.

Dies gibt uns Hinweise auf die Anpassung aller Beteiligten einer Versammlung, auf deren sozialen Rollen innerhalb des Geschehens, in den jeweiligen Gesellschaften. In diesem Kontext ist die Kommunikation zwischen den Akteuren von sehr großer Bedeutung, obwohl die Darstellung uns nur die Zeugnisse der Anpassung, falls die vorliegen, geben und keine Kommunikation im wahren Sinne des Wortes darstellen (Goffman, 1981,9)



Im Weiteren wird die Kommunikation als „ .zwischenmenschliche Verständigung, reflexibles sprachliches Handeln, intentionales Mitteilen von Zeichen, vor allem durch Sprache als besondere und zugleich fundamentale Form sozialer Interaktion; absichtsgelenktes und zielgerichtetes, auf das Bewusstsein von Partnern einwirkendes und eigenes Bewusstsein veränderndes Handeln; Übertragung und Verarbeitung von Informationen, die der Erzeugung von Bedeutung und Sinn sowie in Arten und Weisen des Verstehens realisiert wird“ definiert2 .

Es existieren zwei Formen von Kommunikation, die verbale und die Non-verbale. Auf Grund des angegebenen Umfanges dieses Essays wird darauf nur bedingt eingegangen.

Die verbalen Kommunikation „meint das gesprochene Wort, die Sprache und den Inhalt .

In Anlehnung an Watzlawick wird die nonverbale (Beziehungsebene) als analoge, die verbale Kommunikation (Inhaltsebene) als digitale bezeichnet. Verschiedene kulturabhängige Kommunikationsstile - indirekte vs. direkte Kommunikation, hoher vs. niedriger Kontextbezug etc. - sind für das gegenseitige Verstehen oder für Missverständnisse verantwortlich“. Bei der nonverbalen Kommunikation handelt es sich um den „nichtsprachlichen Bereich der zwischenmenschlichen Kommunikation“.

Darunter wird die Körpersprache mit Gestik, Mimik, Augenkontakt verstanden, aber auch Symbole, Zeichen, Kleider, Frisur oder „vegetative Symptome wie z.B. Erröten, Schwitzen“. Den größten Teil unserer nonverbalen Signale senden wir unbewusst und sie können von Kultur zu Kultur vielfach und unterschiedlich sein (z.B. Körperkontakt bei Begrüßung). Mit der Körpersprache gibt der Sender dem Empfänger zu verstehen, wie er zu ihm steht und wie er seine Botschaft verstanden wissen will.3

Dabei wird die werbliche Kommunikation als „sprachlich vermittelter psychologischer Verhaltenssteuerungsprozess“ definiert (Stöckl, 1997,135).


Frauenbilder in den Werbespots

Die Bilder der Frauen in den Werbespots sind immer von großem Interesse.

Jede Darstellung ist ein Teil des Ausdrucksverhalten“, beinhaltet gleichzeitig eine Reihe von Hinweisen hinsichtlich unterschiedlicher Statuspositionen, sozialen Umgebung, Hierarchie der Eigenschaften. Sehr oft vermitteln die jeweiligen Darstellungen jedoch nur bestimmte Fragmente einer sozialen Beziehung zwischen Protagonisten und weisen lediglich die lockere Gruppierung solcher Beziehungen auf ( Goffman, 1981,16,18).


Inden Werbespots werden allerdings die menschliche, die eigentliche Beziehung zwischen Mann und Frau sehr oft konkretisiert.

Die Darstellung der Geschlechter geschieht jedoch auf eine sehr unterschiedliche Art und Weise. Erwing Goffmann schrieb dazu in seinem Buch „Geschlecht und Werbung“: Die bekannteste Erklärung für die Ursachen unserer Darstellung der Geschlechter ist natürlich die biologisch. Geschlechtseigenschaften gelten als zu unserer tierischen Natur gehörig, und wie Tiere ihr Geschlecht zum Ausdruck bringen, so tun es auch Menschen: in beiden Fällen sollen angeborene Elemente für das Verhalten ursächlicher sein“ (Goffmann,1981,19).

Daraus folgt, dass die Frauenbilder in jeder Darstellungsform ihre biologischen Eigenschaften zeigen sollten. Die weiblichen Reize und typischen Charakterzüge sollten zum Vorschein kommen. An der Stelle ist auch anzumerken, dass ein Darstellungsverhalten der Geschlechter, als „ eine Sache der Kultur .“ zu betrachten ist (Goffmann,1981,19).


Welche Eigenschaften hervorgehoben werden, hängt natürlich von dem Werbeprodukt und der sozialen, kulturellen Herkunft des Adressaten ab.

Aus dem Werbespot kann man auch herleiten, welche Rolle in der jeweiligen Kultur, Gesellschaft der Frau zugesprochen wird. Früher wurden Frauen sehr oft als Personen dargestellt, die besonderen Schutz benötigten (Goffmann, 1981, 41). Sie sollten häuslich und schwächer als die Männer erscheine. Die Männer wirkten immer größer, kräftiger, selbstbewusster.

In der heutigen Zeit existieren etliche Werbespots, bei welchen Frauen als große, aktive und starke Persönlichkeiten dargestellt werden.

Dabei werden jedoch die biologischen Eigenschaften des Geschlechts nichts außer Acht gelassen. Langbeinig, schlank und groß sind meistens die Frauenbilder in den europäischen Werbespots, wenn es sich um die Vermarktung von Luxusgütern, Kosmetikartikeln oder Produkten für die jüngere Generation handelt. Sexuelle Ausstrahlung erweist sich nahezu immer als vorteilhaft.

Als Kontrast hierzu setzt die Kinder- und Haushaltswarenwerbung allerdings oft einen anderen Frauentyp voraus.

Das sind weiche, mit zarten Lächeln, einfach und bequem angezogene Frauen des mütterlichen Typs. Sie strahlen Häuslichkeit und Weichheit, die mit dem Selbstbewusstsein verbunden ist, aus. Auch werden Frauen sehr oft in den von Männer dominierenden Positionen gezeigt.

Daraus lässt sich schließen, dass in diesen Gesellschaften die Frauen immer wichtigere Rollen einnehmen, mehr Akzeptanz gewinnen, die gleiche Positionen wie das „stärkere Geschlecht“ beanspruchen.

An der Stelle ist dennoch anzumerken, dass die „typisch weiblichen“ Bilder ebenfalls dargestellt werden und immer noch populär sind.


Männerbilder in Werbespots

Männer, so wie Frauen, sind in zahlreichen Werbespots in fast ausschließlich allen Produktarten zu sehen.

Nicht allzu selten sind Männer auch die Hauptprotagonisten. Ihre Darstellung hängt von dem jeweiligen Werbegegenstand und dem Adressaten ab (siehe oben). Der junge Mann nimmt oft muskulöse, große, kräftige und selbstbewusste Gestalt an. Auf diese Weise werden mit ihm unweigerlich solche Schlagwörter wie beispielsweise Energie, Charisma und sexuelle Ausstrahlung in Verbindung gebracht.

Bei der Vermarktung von Haushaltswaren wirken die Männer wiederum fast schon ein wenig häuslich.

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