Inhaltsverzeichnis
Geschlechterbilder
in
Werbespots.......................................................................
2-3
Frauenbilder
in den
Werbespots..........................................................................
3-4
Männerbilder
in den Werbespots
….....................................................................
4
geschlechtsspezifisches
Verhaltensmuster............................................................
4-5
Anhang
…...............................................................................................................
6
Essay/
Hausarbeit
Seminarfach
Englisch
Thema:
Geschlechterbilder in den Werbespots mit Bezug auf „Gender Roles“
Lehrer:
Herr Kämmerer
Datum:
18.12.2014
Geschlechterbilder
in den Werbespots
Die
Auswahl des Themas dieser Arbeit ist nicht zufällig. Die Werbung ist
zum festen Bestandteil unseres Lebens geworden, die die Gegenwart
mitprägt. Aus Werbematerialien jeder Art bekommen wir zahlreiche
Informationen, die im Alltag besonders hilfreich sind und zu
unterschiedlichen Handlungen motivieren. Um das Wesen dieser
Erscheinung besser verstehen zu können, bedarf es einer Definition,
so dass zunächst der eigentliche Begriff der Werbung zu klären
ist.. Werbung wird zumeist (genauso auch hier) als Wirtschaftswerbung
verstanden und stellt somit die Bekanntmachung von Gütern oder
Dienstleistungen mit dem Ziel, sie abzusetzen, dar. Doch gibt es auch
politische Werbung( Agitation, Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit)
und religiöse Werbung (Missionierung)1.
Sehr wichtig in diesem Kontext ist die spezifische Darstellung der
Geschlechter in den Werbespots innerhalb unterschiedlicher Länder
und verschiedener Kulturen. Dies gibt uns Hinweise auf die Anpassung
aller Beteiligten einer Versammlung, auf deren sozialen Rollen
innerhalb des Geschehens, in den jeweiligen Gesellschaften. In diesem
Kontext ist die Kommunikation zwischen den Akteuren von sehr großer
Bedeutung, obwohl die Darstellung uns nur die Zeugnisse der
Anpassung, falls die vorliegen, geben und keine Kommunikation im
wahren Sinne des Wortes darstellen (Goffman, 1981,9)
Im
Weiteren wird die Kommunikation als „...zwischenmenschliche
Verständigung, reflexibles sprachliches Handeln, intentionales
Mitteilen von Zeichen, vor allem durch Sprache als besondere und
zugleich fundamentale Form sozialer Interaktion; absichtsgelenktes
und zielgerichtetes, auf das Bewusstsein von Partnern einwirkendes
und eigenes
Bewusstsein veränderndes Handeln; Übertragung und Verarbeitung von
Informationen, die der Erzeugung von Bedeutung und Sinn sowie in
Arten und Weisen des Verstehens realisiert wird“ definiert2
. Es existieren zwei Formen von Kommunikation, die verbale und die
Non-verbale. Auf Grund des angegebenen Umfanges dieses Essays wird
darauf nur bedingt eingegangen.
Die
verbalen Kommunikation „meint das gesprochene Wort, die Sprache
und den Inhalt . In Anlehnung an Watzlawick wird die nonverbale
(Beziehungsebene) als analoge, die verbale Kommunikation
(Inhaltsebene) als digitale bezeichnet. Verschiedene kulturabhängige
Kommunikationsstile - indirekte vs. direkte Kommunikation, hoher vs.
niedriger Kontextbezug etc. - sind für das gegenseitige Verstehen
oder für Missverständnisse verantwortlich“. Bei der nonverbalen
Kommunikation handelt es sich um den „nichtsprachlichen Bereich
der zwischenmenschlichen Kommunikation“. Darunter wird die
Körpersprache mit Gestik, Mimik, Augenkontakt verstanden, aber auch
Symbole, Zeichen, Kleider, Frisur oder „vegetative Symptome wie
z.B. Erröten, Schwitzen“. Den größten Teil unserer nonverbalen
Signale senden wir unbewusst und sie können von Kultur zu Kultur
vielfach und unterschiedlich sein (z.B. Körperkontakt bei
Begrüßung). Mit der Körpersprache gibt der Sender dem Empfänger
zu verstehen, wie er zu ihm steht und wie er seine Botschaft
verstanden wissen will.3
Dabei
wird die werbliche Kommunikation als „sprachlich vermittelter
psychologischer Verhaltenssteuerungsprozess“ definiert (Stöckl,
1997,135).
Frauenbilder
in den Werbespots
Die
Bilder der Frauen in den Werbespots sind immer von großem Interesse.
Jede Darstellung ist ein Teil des Ausdrucksverhalten“, beinhaltet
gleichzeitig eine Reihe von Hinweisen hinsichtlich unterschiedlicher
Statuspositionen, sozialen Umgebung, Hierarchie der Eigenschaften.
Sehr oft vermitteln die jeweiligen Darstellungen jedoch nur bestimmte
Fragmente einer sozialen Beziehung zwischen Protagonisten und weisen
lediglich die lockere Gruppierung solcher Beziehungen auf ( Goffman,
1981,16,18).
Inden
Werbespots werden allerdings die menschliche, die eigentliche
Beziehung zwischen Mann und Frau sehr oft konkretisiert. Die
Darstellung der Geschlechter geschieht jedoch auf eine sehr
unterschiedliche Art und Weise. Erwing Goffmann schrieb dazu in
seinem Buch „Geschlecht und Werbung“: Die bekannteste Erklärung
für die Ursachen unserer Darstellung der Geschlechter ist natürlich
die biologisch. Geschlechtseigenschaften gelten als zu unserer
tierischen Natur gehörig, und wie Tiere ihr Geschlecht zum Ausdruck
bringen, so tun es auch Menschen: in beiden Fällen sollen angeborene
Elemente für das Verhalten ursächlicher sein“ (Goffmann,1981,19).
Daraus folgt, dass die Frauenbilder in jeder Darstellungsform ihre
biologischen Eigenschaften zeigen sollten. Die weiblichen Reize und
typischen Charakterzüge sollten zum Vorschein kommen. An der Stelle
ist auch anzumerken, dass ein Darstellungsverhalten der Geschlechter,
als „ eine Sache der Kultur...“ zu betrachten ist
(Goffmann,1981,19).
Welche
Eigenschaften hervorgehoben werden, hängt natürlich von dem
Werbeprodukt und der sozialen, kulturellen Herkunft des Adressaten
ab. Aus dem Werbespot kann man auch herleiten, welche Rolle in der
jeweiligen Kultur, Gesellschaft der Frau zugesprochen wird. Früher
wurden Frauen sehr oft als Personen dargestellt, die besonderen
Schutz benötigten (Goffmann, 1981, 41). Sie sollten häuslich und
schwächer als die Männer erscheine. Die Männer wirkten immer
größer, kräftiger, selbstbewusster.
In
der heutigen Zeit existieren etliche Werbespots, bei welchen Frauen
als große, aktive und starke Persönlichkeiten dargestellt werden.
Dabei werden jedoch die biologischen Eigenschaften des Geschlechts
nichts außer Acht gelassen. Langbeinig, schlank und groß sind
meistens die Frauenbilder in den europäischen Werbespots, wenn es
sich um die Vermarktung von Luxusgütern, Kosmetikartikeln oder
Produkten für die jüngere Generation handelt. Sexuelle Ausstrahlung
erweist sich nahezu immer als vorteilhaft.
Als
Kontrast hierzu setzt die Kinder- und Haushaltswarenwerbung
allerdings oft einen anderen Frauentyp voraus. Das sind weiche, mit
zarten Lächeln, einfach und bequem angezogene Frauen des
mütterlichen Typs. Sie strahlen Häuslichkeit und Weichheit, die mit
dem Selbstbewusstsein verbunden ist, aus. Auch werden Frauen sehr oft
in den von Männer dominierenden Positionen gezeigt.
Daraus
lässt sich schließen, dass in diesen Gesellschaften die Frauen
immer wichtigere Rollen einnehmen, mehr Akzeptanz gewinnen, die
gleiche Positionen wie das „stärkere Geschlecht“ beanspruchen.
An der Stelle ist dennoch anzumerken, dass die „typisch weiblichen“
Bilder ebenfalls dargestellt werden und immer noch populär sind.
Männerbilder
in Werbespots
Männer,
so wie Frauen, sind in zahlreichen Werbespots in fast ausschließlich
allen Produktarten zu sehen. Nicht allzu selten sind Männer auch die
Hauptprotagonisten. Ihre Darstellung hängt von dem jeweiligen
Werbegegenstand und dem Adressaten ab (siehe oben). Der junge Mann
nimmt oft muskulöse, große, kräftige und selbstbewusste Gestalt
an. Auf diese Weise werden mit ihm unweigerlich solche Schlagwörter
wie beispielsweise Energie, Charisma und sexuelle Ausstrahlung in
Verbindung gebracht.
Bei
der Vermarktung von Haushaltswaren wirken die Männer wiederum fast
schon ein wenig häuslich. Werden Geldinstitute oder
Versicherungsgruppen beworben, so befinden sich Männer mittleren
Alters auf den Bildschirmen wieder, die den Eindruck der
Ernsthaftigkeit und Intelligenz vermitteln sollen.
Die
geschlechtsspezifischen Verhaltensmuster
Es
existieren in unserer Vorstellung die geschlechtsspezifischen
Verhaltensmuster, innerhalb welcher die jeweiligen Protagonisten ihre
charakteristischen Rollen einnehmen. Ihre Rollen und Funktionen im
Geschehen werden sehr oft durch Darstellungen der Ereignisse selbst,
die Auswahl der Umgebung und der Kleidung zum Ausdruck gebracht.
Männer werden sehr oft in Lastwagen, Panzern und anderen „schweren
Technik“, die als typisch männlich gilt, abgebildet. Dies wird
auch dem jüngeren Publikum näher gebracht, um den Eindruck der
Stärke eindringlicher zu vermitteln. Zudem agieren Männer häufig
in Werbespots als Familienväter, die beschützend und gleichzeitig
sensibel wirken sollen.
Sehr
viele berühmte Persönlichkeiten lassen sich gerne bei offiziellen
Anlässen fotografieren. Unter anderem hat sich auch der ehemalige
Bürgermeister Helmut Kohl gerne bei offiziellen Anlässen
fotografieren lassen. In der Regel trug er in der offiziellen
Umgebung einen Anzug. Dadurch vermittelte er den Eindruck des
Vertrauens, der Ernsthaftigkeit und Intelligenz, was für einen
Politiker kennzeichnend sein sollte. Solch ein männliches
Politikerblid wird auch in den Werbespots präsentiert. Auf die
„typischen“ Frauenbilder wurde bereits im ersten Teil dieses
Essays eingegangen, von denen sehr viele die Rolle der Frauen in den
Werbespots auf den Haushalt, Kindererziehung und anderes
einschränken.
In
manchen Spots werden dagegen sehr starke, selbstbewusste Frauen
dargestellt. Sie werden durch prominente Persönlichkeiten, wie
Jennifer Lopez und andere verkörpert.
Anhang
Quellenverzeichnis:
GOFFMAN,
Erwing (1981): Geschlecht und Werbung, Frankfurt am Main, neue Folge
Band 85
STÖCKL,
Hartmut (1998): Textstil und Semiotik englischsprachiger
Anzeigewerbung, Frankfurt am Main
.